游客6.6万人次，销售额284.7万元，这是今年第二届“乡遇东厍”绣球花节的“成绩单”。青浦练塘东厍村种有近百亩绣球花，以往“养在深闺人未识”，卖得并不好。去年开始，村里办了绣球花节，收获奇效：花农出货更顺畅了，村里的餐饮、民宿等消费带动起来了，东厍村的名气也更响了。
青浦赵巷崧泽村是崧泽文化诞生地，上海“第一人”“第一房”“第一稻”等都在那里。如何让志书、展板、PPT上的历史“活”起来？崧泽村根据数千年前挖掘出来的陶猪，别出心裁地开发了憨态可掬的“上海第一猪”系列冰箱贴、印章、抱枕、手提袋等文创产品，销路特别好。
一朵花、一只“猪”带火一个村，背后是盘活乡村资源，进而将无形资源转化为有形资产的过程，这离不开乡村振兴的重要力量：整村运营商。绣球花节，是负责运营东厍村的“满山乡遇”团队提出的；“上海第一猪”等文创IP，则是崧泽村的运营方——互集文旅集团的主意。
在乡村振兴过程中，整村运营犹如一把钥匙，正悄然打开沪郊乡村资源分散、产业单一等困局。一些率先引入整村运营理念的村子，已实现从“点位更新”到“全域振兴”的变革。不过，这种模式在实践中也遇到一些问题，需要政府、村民和运营商共同探索解决之道。
如何理解“整村”和“运营”
整村运营，指的是村庄和第三方企业合作，将村庄视为一个整体进行管理，以市场化思维盘活全村闲置资源、激活沉睡资产、重构产业生态。和其他乡村振兴路径相比，这一模式的特点，即在于“整村”和“运营”。
“整村”，指的是突破“头痛医头，脚痛医脚”的局部思维，以系统思维对乡村各类资源进行全方位整合优化。
东厍村的运营方——“满山乡遇”团队，目前在上海青浦、江苏溧阳都有整村运营项目，在云南、海南的项目也在稳步推进中。团队负责人白俊熠告诉记者，整村运营不是简单挑项目：“我们到村里，并不是只拿便于改造、快出效益的优质资源，不求每个单体项目都能赚钱，而是对全村农、林、田、水等各类资源进行‘打包’整合，对基础设施、生态环境等都要进行提升。”
白俊熠对记者强调，这不是故意吃亏，而恰恰是放大了乡村的多元收益，也能避免乡村产生新的不平衡。只有在整村运营模式下，才能对全村资源进行统筹调配，进而实现多场景、长链条的业态营造。
“比如做民宿，如果只打造精品民宿然后收高价，周边没啥可玩，那客流不会持久；如果村里配套提升了、环境好了、旅游点位和项目丰富了，民宿就是乡村游的配套空间而非主要目的地。那时，我们可以把民宿价格定得低些，‘引流’的同时一样能确保收益。”白俊熠举例。
“整村”之“整”，不仅指空间的整体性，也指时间上的整体性。以往单个乡村振兴项目的运营，容易出现“一时红火然后陷入沉寂”的状况，而在整村运营模式下，各类资源、各类项目互相配合支撑，有利于实现长久发展。
白俊熠透露，目前“满山乡遇”已在东厍村投入3000多万元进行村庄改造。“不赚快钱是我们的宗旨，我们不是简单地到村里开几家店然后靠销售额盈利，而是放眼长远，看好整村运营模式能在将来给我们、给村子提供长远回报。”
东厍村党总支书记、村委会主任陈迎春也明显感觉，探索整村运营之后，村里“上项目”变慢了。“产业项目要进村，我们和‘满山乡遇’都会筛选，有些和整体规划、村庄定位不相符的业态，即便能带来客流、带来收益，我们也会拒绝。我们不希望东厍村因为一些项目进来而热闹两三年、项目撤了就又沉寂，因此在选项目时会非常谨慎。”
“整村”之后，更要进行专业化“运营”。崧泽村的整村运营方——互集文旅集团董事长高盼告诉记者，以往不少乡村振兴点位和项目，都缺乏运营意识和能力：小产业、小项目直接和农户签约，导致村内产业散乱、同质化严重，还容易产生无序竞争；如此一来，产业存活率也不会高，项目周期短，村庄品牌无法打响，千村一面，“引流”便无从谈起。
另外，如果没有整村运营商，单个项目的经营方无意愿也无义务站在全村的角度去进行资产运营。“我们看到过不少例子，如果不进行整村运营，一般都由村支书负责招商、选择项目、打造乡村业态，但村支书并非专业的产业运营人员，并不是每个人都有这方面的能力和精力。”高盼说。
但整村运营不一样。高盼告诉记者，无论国企还是民企介入整村运营，一般都会和村集体签订框架合作协议，双方共同成立整村运营管委会，制定相关管理办法和运营方案。“产业方并不只对单个项目的收益负责，而是对全村所有项目的收益和效果负责，这一方面可为村干部减负，另一方面也能将市场化运营思维导入乡村，实现城乡要素更高效流动。”
怎样盘活资源变成资产
沪郊乡村拥有丰富的生态资源、文化资源和土地资源，但长期以来，这些资源缺乏有效整合开发，往往处于“沉睡”状态。整村运营的一大功能，就是对乡村各类资源进行系统梳理评估，将资源转化为可经营、可量化、有收益的资产，把资源存量转化为发展增量。
比如，在奉贤区青村镇李窑村，通过整村运营模式引入中青旅集团旗下“中青芳华”运营平台，流转出百余栋农村宅基地房屋，双方共同把这些“资源存量”打造“芳华李窑”乡村文旅品牌。如今，这百余栋农宅经过系统招商已摇身一变，成为高端民宿、餐饮、休闲娱乐等乡村文旅空间。
2023年，东厍村与满山信息科技（上海）有限公司达成合作，引入“满山乡遇”IP探索整村运营，由“满山乡遇”进行总体规划、统一设计，让“老房子”变身为乡村客厅等，承办商务会议等各类活动。
“我们有两种合作模式。一是村民出租农宅，村集体与产业方、村民签署三方租赁合同，租金收益归村民；二是村集体公共建筑租赁给产业方进行改造设计，租金收益归村集体。两年来，我们已完成53个宅基地房屋签约，其中18个已开工建设，包括颇具东厍特色的中医体验馆等各种业态。”陈迎春说。
盘活资源的过程中，如何找到乡村特色品牌，成为考验整村运营商“功力”的重要环节：这需要对市场风向有敏锐嗅觉，要对乡村固有资源有深刻理解，有时甚至还需要一点“无中生有”的想象力。
“魔都小亚马逊”岑卜村，是上海较早探索整村运营模式的村庄。以前，岑卜村既没有特色农业，也没有农产品加工业，是个平平无奇的上海西部远郊村。在引入微笑草帽（上海）农业科技有限公司进行整村运营后，岑卜村决定以“国潮文化村”为特色品牌发展产业。
这一度让人有些疑惑：为什么要在岑卜村发展“国潮”？“盘活乡村资源的同时，我们也要看清乡村周边情况和发展大势。定位于‘国潮文化’，相关业态能更好地和年轻人的消费理念结合，尤其是承接长三角一体化发展和华为项目的溢出效应，打造符合高端人才口味的乡村休憩空间。”岑卜村党总支书记倪芳芳告诉记者。
如今，岑卜村通过“微修缮”手法，将闲置的校舍改造成“一尺花园”咖啡馆，将废旧厂房改造成新中式茶饮“一步草堂”，同时打造非遗文化展厅等，还有不少“新村民”在村内投资兴业，以国潮文化为核心的农文旅综合业态初步形成。
今年6月，互集文旅集团和松江区佘山镇签约，共同在佘山镇新镇村打造“天马星空村”这一品牌项目。“那里有65米口径的天马射电望远镜，我们想将之和乡村振兴结合起来，实现乡村资源活化与产业升级。”高盼告诉记者，结合都市游客“想在夜晚看流星雨”的需求，后续将聚焦“星空”这一特色品牌，重点打造天文科普、户外露营、自然疗愈等特色业态。
盘活了资源资产、有了独一无二的品牌，整村运营商才能在乡村大展拳脚。在崧泽村，互集文旅和镇、村合作，已经做了不少单一小业主做不到的事：在腾出的70多栋农宅区域，接入燃气、重新布设水管、扩容电力，并且打通了在单栋宅基地房屋上注册公司而非个体户的通道，公司还将村内原先的草莓大棚改造成林下停车场，为下一步招商做足准备。在东厍村，“满山乡遇”盘下的农宅中，三栋精品民宿、两家西餐厅、一家私房菜馆已正式营业，其他业态也在陆续导入中。
如何构建责任分配和利益共享机制
整村运营，是把乡村振兴的全部事项都交给“第三方公司”吗？镇、村是当“甩手掌柜”吗？并不是，其中涉及较复杂的责任分配和利益共享机制。
白俊熠告诉记者，“运营商干政府的事情”是对整村运营模式比较典型的误解。诚然，村庄改造、分拆招商、项目设计、品牌运营等，这些都可由运营商来做，但乡村闲置资源梳理、村民动员服务、运营效果评估乃至政策倾斜支持等，依然需要村两委、镇政府乃至更高层级的政府部门来推动落实。“通俗来说，市场化的部分可以由我们来做，其他部分我们无法代劳。”
“社会资本租赁宅基地后，要经营什么业态、装修成什么风貌，都要经过整村运营管委会审核备案。近年来，各种‘新村民’涌入岑卜村后，村干部的走访、调研、协调、服务压力其实比以前更大了。”倪芳芳介绍。
整村运营的目标，一方面当然是运营方最终要实现盈利，另外也要确保村集体和村民获得收益。要做到这点，构建多方共赢的利益分配机制至关重要。
目前，沪郊乡村的整村运营模式一般是：村集体提供土地等资源，企业负责投资运营，村民则可参与劳动、土地入股或出租闲置房屋，这种模式既保证了企业的盈利空间，又增加了村集体和农民的收入。
陈迎春给记者算了一笔东厍村的“账”。对于运营方盘活的村内各类资源，村集体可通过租赁合同拿一笔租金；企业入驻，还有一笔税金落地；根据框架协议，运营方按照经营收入，每年还有2%至5%的分红给到村集体。对于村民而言，整村运营后，农宅租金显著提升，从原先一年1万元可增至3万元左右，未来还有每隔3年的租金递增机制，递增比率以5%、7%、9%依次往后累加。“按照这套机制，村民出租闲置农宅的意愿都比较强，因此项目运作也得到了村民的大力配合。”
如果利益分配不合理、制度设计不够细、各方连接不紧密，整村运营便容易出现问题。
沪郊某村，整村运营商和村里签约后，只在最开始的一段时间改造了部分闲置空间、承办了几场活动，后来便不了了之，相关改造成果也没有得到很好保留。“根据框架协议，运营商对全村各类资源有优先合作权，村里负责房屋等闲置资源梳理盘活，运营商负责招商推介。但后来运营商几乎不介入，招商、推介基本是村干部或村民自发完成。”这名村书记告诉记者，其他乡村在探索整村运营时，应在协议中尽量细化、量化合作细节，比如每年要举办多少活动、活动规模为何、每年的招商目标为何等。
记者了解到，目前沪郊整村运营大致有两种模式。一种是“重资产”模式，即运营商花真金白银在村里投资进行村庄改造；另一种是“轻资产”模式，即运营商主要负责品牌设计、项目运营、承租房屋后再招商转租等，主要靠租金价差盈利。高盼告诉记者，根据运营方的性质不同、资金规模不同以及村庄特点不同，两种模式各有适用场景，但不管何种模式的整村运营，运营商深度参与乡村振兴，才是运营成功的必要条件。“如若不然，运营方不会关注乡村振兴的社会效益，村民也始终视运营方为‘外来人’，参与度不会高。”
在崧泽村，互集文旅除了负责招商外，还将盘活的乡村资源的四分之一作为自营业态来打理。运营商深度介入后，一来能产生收益，二来也能给餐饮、咖啡、休闲娱乐等产业板块树立标杆，便于整村运营管委会在招商时进行管控。“我们的目标不仅仅是打造昙花一现的‘网红村’，而是希望导入的产业能和村庄有机融合，通过产业导入带动村庄整体发展，实现村庄、村民、运营方三方共赢。”高盼说。
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